Анастасия Севальникова, Руководитель проектов digital-агентства «Интериум»
Рассказываем, о чем важно помнить в контексте блокировок западных соцсетей и перехода на российские цифровые площадки, а еще немного о том, куда идет российский рынок коммуникаций
На фоне блокировок западных соцсетей в России не утихают дискуссии о том, куда мигрирует (и мигрирует ли) их аудитория. Второе рождение на этом фоне обрел термин «новые медиа», которым чаще всего обозначают гибридные каналы получения информации из цифровых СМИ и платформ с большой ролью UGC (User-generated content).
Поколения зумеров и альф действительно все чаще узнают новости из блогов на YouTube, телеграм-каналов и смешных роликов в ТикТоке — но есть несколько неочевидных трендов, порожденных эпохой блокировок.
Отток не равен притоку
Во-первых, «отток» аудитории из запрещенных соцсетей и «приток» ее на такие платформы, как Дзен, RuTube, VK и в первую очередь Telegram — это два разных процесса, пересекающихся лишь отчасти.
Значительная доля зрителей, переставших заходить в запрещенные и заблокированные Facebook и Instagram, никуда не «перешли» — они просто «выключились» из инфополя. Об этом красноречивее всего говорила статистика самих блогеров полугодовой давности: инфлюенсеров потеряли до трети аудитории.
Телеграм же, в свою очередь, рос и раньше — дело лишь в том, что его относительная неприкосновенность из-за нежелания повторять опыт 2017 года подстегнули рост платформы как одного из «новых медиа» в России. Но неверно говорить о 100 %-й причинно-следственной связи между «уходом» из западных соцсетей и «приходом» в Телеграм.
Важную роль играют и настроения аудитории: на фоне общей неопределенности и запредельного потока негатива из новостей многие люди просто уходят в сферу «комфортного контента», сокращая потребление новостей и рекламы.
Ровно поэтому с давно анонсированной блокировкой YouTube cейчас медлят: далеко не факт, что всю ушедшую оттуда аудиторию удастся перехватить российским платформам, и в первую очередь — из-за отсутствия массива архивного контента, накопленного годами (напомним, что в топах просмотров российского YouTube — не политика, а детские мультфильмы и потребительские видеообзоры). Да и то, что многие россияне по-прежнему пользуются Google, а не Yandex в качестве поисковика, сводит часть усилий по популяризации российских платформ на нет.
Назад в будущее
Во-вторых, характер текущих изменений ни инфорынке неплохо описывает формулировка «назад в будущее»: с блокировкой и распадом больших «брендированных» медиа растет влияние децентрализованных сетевых структур вроде «сеток» потребительских пабликов и групп, любительских фан-сообществ и платформ вроде Twitter (заблокирован в РФ), Reddit или 4chan.
С одной стороны, это шаг вперед: о торжестве децентрализованных структур в экспертном сообществе говорят с начала 2010-х (вспомните, к примеру, роль Твиттера во время предвыборной кампании Трампа в США или посмотрите на сегодняшние политические баталии вокруг контроля над TikTok в западных странах). С другой — это возвращение к проверенным блог-форматам, с которых когда-то начинался Рунет, этакому «ЖЖ 2.0» (забавно, что и Телеграм в свое время получил первую волну популярности после миграции в него «сеток каналов», появившихся, но не прижившихся, именно в Живом Журнале).
Дебрендинг инфополя
В определенной степени сейчас происходит «дебрендинг» российского инфополя, и недавние тренды в переименовании подразделений уходящих западных холдингов (от «Вкусно и точка» до «MAAG», «Ягодок», «Детской одежды» и «Шведского дома») об этом красноречиво говорят.
В связи с этим мы рекомендуем брендам в своем продвижении обратить внимание на «нишевые» и «потребительские» структуры: каналы обзорщиков на Ru- и YouTube, «фан-паблики» ВК и Дзена, потребительские каналы с «комфортным» контентом.
Олицетворение новых цифровых трендов — это маркетплейсы, на которых правит не столько узнаваемость брендов и вложения в инфлюенс-маркетинг, сколько прямая коммуникация с потребителем и работа с отзывами. Поэтому для дистрибьюторов и розничного ретейла вложения в оформления страниц на маркетплейсах представляются довольно выгодными.
Наконец, пока не до конца ясно, уместен ли на фоне новых трендов «вирусный» и агрессивный пиар. С одной стороны, оставленные западными конкурентами лакуны — лакомый кусок для повышения доли рынка. Но, с другой, на фоне негативных новостей омниканальные пиар-кампании могут просто повысить раздражение и «перегрузку» пользователей, переведя вашу рекламу в категорию инфошума.
