Громкие заявления топ-менеджеров и к чему они приводят

В апреле 1991 года с британской ювелирной сетью Ratners произошла поучительная история, вошедшая в учебники пиара. На конференции бизнес-клуба «Институт Директоров» в Роял-Альберт Холле глава сети Джеральд Ратнер в ставшей роковой речи заявил:

«…Мы продаем набор из графина со стаканами из гранёного стекла на посеребренном подносе за 4,95 £ (около 1000 ₽ по сегодняшнему курсу — Инт.). Меня спрашивают: „Как они могут столько стоить?“, а я вам скажу: „Да потому что они полное дерьмо!“».

После этого в британских СМИ вокруг Ratners разразился настоящий «скандал-убийца»: всего за пару месяцев разгромной пиар-кампании в СМИ Ratners потеряла 4/5 стоимости и большую часть трафика покупателей, а Джеральд был с треском уволен из собственной компании.

Этот кейс популярен даже в Рунете, но при его обсуждении порой забывают о двух обстоятельствах. 

Первое — заявление Ратнера не стало откровением. Потребители и так знали, что качество его товаров ужасно, но сеть все равно пользовалась огромным спросом из-за своей стратегии радикального дискаунтера. Именно последняя и стала причиной проблем: за счет агрессивной рекламы в 1980–1990-е Ratners выросла почти до половины британского рынка бижутерии, чем очень намозолила глаза конкурентам и дисконтировала цены во всем сегменте.

Именно конкуренты, перед руководством которых была произнесена речь, и торпедировали компанию, проспонсировав вскладчину разгром дискаунтера в СМИ: уж очень удачный повод им предоставил сам Ратнер. По сути, против сети применили ее же оружие — агрессивный и «вирусный» пиар.

И второе — Ratners существует до сих пор, и сегодня (под новым названием Signet Jewellers и после серии слияний и поглощений) это один из крупнейших в мире ювелирных холдингов. Поэтому история о Ратнере — скорее пример того, что даже из самого черного скандала можно выбраться на длинной дистанции. (Пусть и не без помощи семейного капитала и связей, как в этом кейсе.)

Более «свежий» пример — апрельский скандал 2023 года, разразившийся в США вокруг CEO компании-владельца бренда Herman Miller (производителя «любимого кресла Стива Джобса» Aeron и других люксовых предметов мебели). Энди Овен заявила, комментируя экономную политику компании в отношении годовых бонусов сотрудникам: «Мой бывший начальник говорил, что можно съездить в „Город жалости‟, но жить там нельзя», — имея в виду, что проявлять к сотрудникам слишком много эмпатии вредно для финансовых показателей.

Спустя 30 миллионов просмотров этого заявления в Твиттере (заблокирован в РФ) и проспонсированной конкурентами пиар-кампании вокруг того факта, что сама Овен получает почти 5 миллионов долларов бонусами, — СEO извинилась. Вот только акциям бренда это мало помогло.

Резюмируя два кейса выше, скажем: топ-менеджменту всегда стоит быть аккуратнее в высказываниях. Спичрайтерам и пиар-отделам важно понимать, что громкие мотивационные фразы, которые могут «завируситься» среди целевой аудитории бизнес-клубов и либертарианского бизнес-коммьюнити, обязательно будут подхвачены конкурентами и использованы против вас (особенно если вы публичная биржевая компания). Апеллировать в разговорах с менеджментом следует именно к мнению акционеров и инвесторов.

Но есть контексты, в которых стоит в принципе свести до минимума публичную активность руководства. Держите в голове бизнес-модель: если вы дискаунтер, если у вас все хорошо на фоне кризиса, если объем рынка сокращается и вложения в пиар-кампанию по уничтожению вас окажутся меньше выгоды от захвата вашей доли, лучше недолго побыть в тени.

Есть и особо токсичные для топ-менеджмента темы. Это все, что связано с персоналом: компенсациями, увольнениями (особенно в кризис), любыми формами экономии «за счет людей» — например, решением заменить часть персонала роботами. Не стоит руководству комментировать и любые негативные процессы из жизни населения страны (к примеру, высказывать свое мнение о том, почему сограждане берут неподъемные кредиты или не хотят работать за прожиточный минимум).

Повторим и расхожие советы, о которых часто забывают: воздержитесь от комментариев на национальные, политические, религиозные или философские темы — даже если кажется, что в моменте они прибавят shareholder value или подстегнут упоминания на фоне популярности темы. Пройдет месяц и тренд сменится — а вот конкуренты не пропустят ни одного сомнительного слова. Интернет помнит всё.

Если неудачная фраза все-таки попала в Сеть, стоит немедленно обратиться к профессионалам репутационного менеджмента. Важно помнить, что контент почти никогда не «вирусится» сам по себе: если ваши аналитики рапортуют, что по Сети стали гулять «нарезки» или неприглядные цитаты главы компании, с вероятностью 90 % против вас работает пиар конкурентов. И чем скорее вы свяжетесь с нами, тем лучше. Помните о кейсе Ратнера: даже потеряв 500 миллионов фунтов, можно остаться в топе рынка. Пусть и жестокой ценой.